TRAMA
Cialdini ci spiega come alla base delle migliaia di tattiche usate quotidianamente dai persuasori ci sono sei schemi fondamentali; in questo libro ne rivela tutti i meccanismi di funzionamento e fornisce anche suggerimenti utili per affrontare in modo consapevole varie situazioni della vita quotidiana. Cialdini ha studiato per anni i meccanismi e le strategie tramite i quali i professionisti della persuasione riescono a convincere le persone ad aderire alla loro causa o a stipulare affari con loro. Le 6 armi della persuasione sono: Reciprocità, impegno e coerenza, la riprova sociale, simpatia, autorità, scarsità
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L’AUTORE
Robert Beno Cialdini è nato il 27 aprile 1945, è professore emerito di psicologia e marketing presso l’ Arizona State University ed è stato professore ospite di marketing, economia e psicologia presso la Stanford University , nonché presso l’ Università della California a Santa Cruz. Cialdini ha conseguito la laurea in scienze presso l’ Università del Wisconsin – Milwaukee nel giugno 1967. Ha poi proseguito gli studi universitari in Psicologia sociale presso l’ Università della Carolina del Nord e ha conseguito il dottorato. Il premio Robert B. Cialdini della Society for Personality and Social Psychology prende il nome da lui in onore della ricerca psicologica che dimostra rilevanza per la società usando metodi sul campo. È stato eletto membro della National Academy of Sciences nell’aprile 2019.
LA PERSUSIONE
Ci sono degli “schemi fissi” che possono implicare sequenze di comportamento anche molto complicate, come un intero rituale di corteggiamento o accoppiamento. Una caratteristica fondamentale di questi schemi è che i comportamenti di cui sono costruiti si presentano ogni volta virtualmente allo stesso modo e nello stesso ordine.
Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile. Non si può pretendere che riconosciamo e analizziamo tutti gli aspetti di ogni persona, evento e situazione che incontriamo anche soltanto nell’arco di una giornata: non ne abbiamo il tempo, l’energia o la capacità. Dobbiamo invece molto spesso ricorrere ai nostri stereotipi, alle nostre regolette sommarie per classificare le cose in base a pochi elementi chiave e poi rispondere senza pensarci su, purché sia presente uno qualunque di questi segnali attivanti.
RECIPROCITA’
La regola del contraccambio dice che, per natura, dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato. Se una persona ci fa un favore dobbiamo fargliene anche noi uno anche noi alla prossima occasione. Quindi, in virtù della regola di reciprocità, siamo obbligati a ripagare i favori, gli inviti e simili.
La regola possiede una forza straordinaria, producendo spesso una risposta “sì” a una richiesta che, a parte un sentimento di indebitamento esistente, sarebbe stata sicuramente rifiutata.
Ad esempio: gli attivisti di Hare Krishna regalavano ai viaggiatori un fiore come regalo e chiedevano una donazione. La maggior parte delle persone non voleva un fiore, non gli piaceva la persona e tuttavia si sentiva obbligata a restituire il favore. In questo modo, hanno ottenuto i soldi che desideravano per i fiori che i viaggiatori non volevano.
Molto spesso piccoli favori spontanei producono in contraccambio favori più grandi. Questo avviene a causa della sensazione poco piacevole di sentirsi in debito e il costo psicologico può facilmente compensare la perdita materiale.
La stessa regola vale per il fatto che abbiamo l’obbligo di fare una concessione a chi ce ne ha già fatta una.
I campioni gratuiti sono un altro ottimo modo per le aziende di indurci ad acquistare con la legge della reciprocità.
Cialdini ci dice che questo viene spesso sfruttato con la “Ripiegamento dopo il rifiuto “. La tecnica funziona facendo una grande richiesta iniziale che verrà rifiutata. Quindi fai la seconda richiesta che è quella che volevi davvero seguire per tutto il tempo. Maggiore è la richiesta iniziale, entro certi limiti, più probabile sarà la concessione.
IMPEGNO E COERENZA
Nasce dal nostro bisogno quasi ossessivo di essere (e apparire) coerenti con ciò che abbiamo già fatto. Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Una volta presa posizione, il bisogno di coerenza ci spinge ad allineare convinzioni e impressioni con quello che ormai abbiamo fatto.
Un esempio che fa Cialdini è quello di coloro che chiedono donazioni potrebbero chiederti prima “come stai” per farti ammettere che stai andando bene. Dopo aver dichiarato ad alta voce che sei bravo, è più facile spingerti ad aiutare coloro che non stanno bene come te.
La tecnica del piede nella porta usa il principio dell’impegno e della coerenza iniziando da piccoli e poi chiedendo di più dopo che l’impegno iniziale è stato fatto. Freedman e Fraser hanno chiesto ai proprietari di case di installare un grande cartellone “guida attentamente” sui loro prati anteriori. 83% rifiutato. Ma quando a un altro gruppo è stato chiesto di mettere un piccolo cartello da 8 cm e poi ha chiesto il cartellone, il 76% ha accettato.
Le dichiarazioni scritte sono un modo efficace per stimolare il nostro senso di impegno e coerenza.
Le persone che si impegnano molto per ottenere qualcosa tendono a valorizzarlo maggiormente rispetto a sé fosse stato molto facile ottenerlo. Cialdini afferma che questo è il motivo per cui così tanti gruppi hanno procedure di nonnismo e di iniziazione: rendere difficile entrare in un gruppo rende il gruppo più prezioso La coerenza è un altro modo per ridurre la complessità e il carico mentale offrendo una scorciatoia.
Ti impegni a qualcosa e non devi più pensarci. L’incoerenza invece aumenta il nostro carico mentale ed è comunemente considerata una caratteristica indesiderabile.
LA RIPROVA SOCIALE
A nessuno piacciono le risate finte nelle sitcom. Ma funzionano. Le risate finte di sottofondo ci fanno ridere più a lungo e più duramente.
La differenza è particolarmente grande con battute di scarsa qualità. Cialdini dice che funziona perché abbiamo la sensazione che piaccia ad altre persone.
Questa è viene definita riprova sociale. Ovvero che ciò che gli altri pensano e fanno è uno dei modi che utilizziamo per scoprire cosa è corretto e cosa no.
Un esempio che utilizza è quello di una persona che è stata lasciata morire senza aiuto nonostante molti l’avevano sentita urlare. Questo è avvenuto per 2 motivi:
- “Responsabilità distribuita”, ovvero che più persone ci sono e meno si sente responsabile
- Il fatto che non siamo sempre sicuri se un’emergenza è sempre un’emergenza e guardiamo come le altre persone reagiscono per valutare la situazione.
Le prove sociali ci colpiscono maggiormente quando le persone intorno sono in qualche modo simili a noi.
SIMPATIA
Ecco alcune caratteristiche che ci permettono di aumentare l’effetto:
- Attrazione fisica à Assegniamo a individui di bell’aspetto caratteristiche come talento, gentilezza, onestà e intelligenza.
- La somiglianza influenza à Ci piacciono le persone che sono simili a noi. Persone che hanno background e interessi simili, ma anche nomi simili.
- La lode à Amiamo l’adulazione e sebbene potremmo sapere che l’adulatore ha dei secondi motivi, tendiamo comunque a credere agli elogi
Cialdini spiega il fenomeno degli appassionati di sport attraverso il principio dell’associazione. Ci associamo a una società sportiva e quindi vogliamo che vincano per dimostrare la nostra superiorità. Le persone sentono che la vittoria della propria squadra aumenterà in qualche modo il loro prestigio sociale.
Le persone hanno la naturale tendenza ad associarci alle notizie che portiamo anche quando non siamo responsabili di tali notizie. Notizie positive = associazione positiva; notizie negative = associazione negativa.
AUTORITA’
È l’estrema disponibilità di persone adulte a seguire fino all’estremo ordine di un’autorità.
Un esempio è quello di un medico che ha lasciato un messaggio per l’infermiera su come curare l’infezione all’orecchio di un paziente. Un’infezione dell’orecchio destro, per essere precisi.
La nota diceva di amministrare le gocce auricolari in forma abbreviata. L’infermiera ha somministrato le gocce auricolari nell’ano. Né lei né la paziente hanno detto niente.
L’autorità funziona perché, come la maggior parte degli altri fattori psicologici, ha diversi vantaggi pratici per noi. Aveva senso ascoltare autorità come genitori e insegnanti.
Entrambi sapevano meglio e mantenevano il controllo delle nostre ricompense e delle nostre punizioni.
Titoli di prestigio portano le persone a valutare il detentore del titolo come più alto. In un esperimento il titolo “professore” invece di “studente” porta ad una perfezione in altezza aumentata di 5 cm.
Le uniformi sono un altro importante simbolo di autorità.
Sottovalutiamo costantemente il potere dell’influenza dell’autorità. Ma Cialdini afferma che naturalmente ci fidiamo delle autorità imparziali più di quelle che hanno qualcosa da guadagnare dal convincerci. Un trucco dei professionisti della conformità è quello di criticare il loro prodotto su un minimo dettaglio per guadagnare la nostra fiducia e quindi passare a tratti positivi importanti. Puoi essere più attento quando questa tecnica viene utilizzata contro di te.
SCARSITA’
Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.
La reattanza psicologica è la tendenza a desiderare quello che è stato proibito e quindi considerarlo più pregiato.
Il meccanismo di reattanza psicologica emerge all’età di circa 2 anni. Questo perché, i bambini in questo periodo attraversano un cambiamento cruciale. È il momento in cui arrivano per la prima volta a riconoscersi pienamente come individui, non più un semplice prolungamento dell’ambiente sociale, ma qualcosa di separato e distinto. Lo sviluppo di questo concetto di autonomia porta con sé naturalmente il concetto di libertà.
La tendenza più comune è di dare maggior peso all’informazione messa al bando. Sulla base di questo principio, una qualunque informazione ci sembrerà più convincente se pensiamo che non sia a disposizione di tutti. Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo di più che mai se dobbiamo competere con altri per averla. Nel desiderio di accaparrarsi un oggetto conteso c’è qualcosa di molto primitivo, quasi fisico.
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